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2009/10/01　WEB連載　WEBマーケティング注目事例(4)　須田和博

WEBマーケティングの最前線をコラムでお届けする「WEB MARKETER's view」。このブログでも、本誌と同じ内容がご覧いただけます。

WEBマーケティング注目事例(4)

サービスとしての広告
人々を「動かす」もの

2008年オバマ・キャンペーン

オバマ大統領の選挙戦は、今までにないデジタル・メディアの活用事例として、WEB広告界ではすでに語り尽くされている感があるが、あえて一言つけ加えると、真の勝因は「政治に参加しやすいツール」を開発して、デジタル世代に提供したことだ、とも言えるだろう。
人々がオバマ氏を応援しやすい、仲間を勧誘しやすい、寄付しやすい「デジタル・ツール」。ツイッター、フェースブック、ユーチューブなど金のかからないメディアを選挙に使った、とよく言われるが、むしろ、そういう場にとても使いやすい「支援ツール」を整備して、提供したことが人々を動かした、と言えるのではないか。
草の根という視点だけでは見えてこない、より強い「行動喚起」がメディアと一体になったデジタル・ツールによってもたらされた。そう仮定すると人々が動いた理由がより説明しやすい。「ミクシィ年賀状」が、デジタル世代に「紙の年賀状」を出しやすくしたのと同じように、一連のＳＮＳアプリは、アメリカの若い世代が手軽に大統領を支持できるようにした。今年のカンヌでチタニウムと
インテグレートを、オバマ・キャンペーンがＷ受賞した時、自分も含め、多くの人々がキョトンとした。「これって、広告なの？」と。ある意味、同感である。しかし、あれを「サービスとしての広告」のワークした例だと、あえて読み解けば、今日、人々が「動く」のは、より使いやすいサービスが出現した時なんだ、という結論が導き出せる。
これまで4回の連載で説明してきた「サービスとしての広告」は、「表現としての広告」の対抗概念である。商品メッセージをいくら表現して訴求されても、なんら使う理由にならないという人に、使いやすい「サービス」を提供することで、商品への共感を得たり、購入してもらいやすくする。すべて、とは言わないが、広告の今後の可能性のひとつだと思う。

（『宣伝会議』10月1日号掲載分より）

 
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 written by:博報堂　エンゲージメントビジネス局　クリエイティブディレクター　須田和博
AD、CMプランナー、ウェブディレクターという希有なキャリアを持つCD。2009年アジア太平洋広告祭・サイバー部門審査員。

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