2009/09/01　WEB連載　自社メディア戦略としてのWEB(3)　横山隆治

自社メディア戦略としてのWEB(3)

マーケティングROI測定装置としてのＷＥＢサイト

ＷＥＢサイトは自社メディアであると同時に、「自社のマーケティング装置」でもある。顧客の獲得装置やプロモーション装置など多彩な役割の中で、マスマーケティング企業にとって今後最も注目すべきは、「マーケティングＲＯＩ測定装置」としての側面だ。

従来も、ネットマーケティング上に限ったＲＯＩ測定はある程度できていた。ネット広告やリスティング広告による流入を、サイトのゴールに至ったパフォーマンスで評価するなどだ。しかし実際はＷＥＢで見込み客を獲得しても、ビジネスのゴールにはリアルな営業マンがいたり、購買アクションのほとんどが店頭で起きる飲料などの商材では、ＰＯＳデータで読み取るしかないことも多かった。

このような場合でも、ＷＥＢサイトを装置として測定管理する構想が生まれている。リード型、つまりＷＥＢで獲得した見込み客をリアルな営業活動に誘導して成約に至ったデータを管理する手法は、アクセス解析ツールとセールスフォースのような営業サポートツールとの連携で実現の可能性がある。

また、店頭での購買ユーザーとＷＥＢ上のユーザー登録をひも付ければ、マス広告やリアルなプロモーションとの接触状況と、ネット上のユーザーアクション、そして店頭購買行動をシングルソースでトラッキングできる。広告活動の何が効いて、何が効いていないかを把握できるのだ。こうした技術が、今後マーケティングＲＯＩの最適化に応用されるだろう。