2009/08/03　WEB連載　WEBマーケティング注目事例(2)　須田和博

トリンプ「desir」WEBサイト

「ミクシィ年賀状」と同様、企画性のある広告的WEBサービスで、驚異的な成果を出した事例がトリンプの「おねだり機能」だ。女性が自分の欲しい下着をオンラインショップで申し込み、その決済を彼に「おねだり」できるコミュニケーション機能だ。80％のコンバージョン率と聞くと、そのスゴさがわかる。企画概要を聞いただけで、それは圧倒的成果を出すだろうと感じる。今日的な「広告企画力」とは、こういうものだ。

ユニクロックが2008年の世界広告賞を席巻し、カンヌのチタニウムを「ブランデッド・ユーティリティ」というテーゼで鮮やかに獲得した時に受けた〝ショック〞を、それ以後ずっと自分なりに考えてきた。広告はなぜユーティリティになる必要があったのか？ ユーティリティを超える広告とは何か？ 考え続けてたどりついた答えが、「プロモーションとしてのサービス」であり「サービスとしての広告」だった。

誰もが忙しく、自分に関係ない情報、興味ない表現に付き合っているヒマはない。だが自分の役に立つ、快適になれるサービスになら積極的に時間を割く。コモディティ化した商品を「使って欲しい！」と広告で訴求しても、「使う必然」は発生しない。広告会社が誠実にこの考えに至る時、広告制作者は表現をやめ、その企画力を「商品を使いやすくするサービス」、「商品を使う理由となりえるサービス」の開発に費やすはずだ。それはオリジナル、かつカスタムメイドな「プチ事業」である。

常に冒険＝リスクを伴うこのアプローチには、広告主の理解と協力、リスクを分かち合う共犯者意識、何より広告会社の覚悟が必須。安易な突破口がまったくない今日の現状にあっては、広告主と広告会社とメディアの三者それぞれが「広告の意味」を本気で考え直し、真剣に「サービスとしての広告」という領域に突入せざるを得ないだろうと思う（9月1日公開記事に続く）。

（『宣伝会議』8月1日号掲載分より）

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written by:博報堂　エンゲージメントビジネス局　クリエイティブディレクター　須田和博

AD、CMプランナー、ウェブディレクターという希有なキャリアを持つCD。2009年アジア太平洋広
告祭・サイバー部門審査員。