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「宣伝会議」本誌連動企画

2009/12/01　宣伝会議連載　WEBマーケティング注目事例(2)　荒井孝文

自社メディアとソーシャルメディアを効果的に使い分け

ナイキ エアジョーダン「Michel Jordan History of Flight」

他社商品・他ブランドとの差別化を図るのが難しくなっている。ブランディングサイト・キャンペーンサイトにおいては、差別化のためについつい情報を詰め込みすぎたり、過度なフラッシュ演出や、動画を多用しすぎるなど、かえって似たようなサイトが氾濫しているように感じる。

ナイキのバスケットシューズ「エアジョーダン」の25年の歴史をまとめたブランディングサイトは、メッセージが明確で、フットワーク（動作）も軽快である。1985年から2009年まで１年ごとに商品の歴史が１枚のジオラマで表現されている。商品をイメージしたオブジェクトを動かしたり、当時のエピソードやコメント、写真や動画が見られるなどさまざまなインタラクションが用意されている。

情報量は決して多くないが、エアジョーダンをイメージさせるテイストで統一されたコンテンツは、愛着・感動・共感・高揚感など、ブランドの価値を強力に印象づける。そして、ブランド体験が楽しいと、「このブランドがどうしても欲しい」という高いロイヤリティが得られ、口コミの発生も期待できる。

口コミの機能は、ソーシャルメディアのフェースブックへ外部リンクする設計だ。フェースブック内のプロフィールページでは年ごとのジオラマを写真として一覧でき、ファン同士でフェイバリットシューズを語り合うなど、ファン層を形成・拡大し、自社のブランディングサイトに誘導する構造がさりげなく作られている。

自社メディアのブランディングサイトで魅力あるコンテンツを発信し注目を集め、ソーシャルメディアにもコンテンツを持ち出し、ソーシャルメディアで中長期的にブランディングする。一方的な情報流通とは違う、企業と顧客（ファン）／ファン同士をつなぐマーケティング。頭では分かっていてもなかなか実行できないことを、当たり前のように実施している。

（『宣伝会議』12月1日号掲載分より）

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WEBマーケティング注目事例(1)「リッチな体験を可能にするWEB広告」

written by:東芝 広告部 国内広告担当 部長代理　荒井孝文

東芝 営業企画部、地方支社を経て、本社のシステム事業、ｉバリュークリエーション事業部を経て2006年より広告部。現在、WEBを中心としたデジタル広告を担当。

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