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2009/12/28　宣伝会議連載　モバイルマーケティング注目事例(3)　村上勇一郎

WEBマーケティングの最前線をコラムでお届けする『宣伝会議』の連載「WEB MARKETER's view」。このブログでも、本誌と同じ内容がご覧いただけます。

人に聞けない悩みはモバイルで

有料会員数100万人突破後も、「ルナルナ★女性の医学」の快進撃が止まらない。「ルナルナ」とは、エムティーアイが運営する、女性の心と身体の悩みをサポートする有料サイトである。

携帯検索とPC検索の検索傾向の大きな違いの１つに"人に聞けないお悩みキーワードが多い"ことが挙げられる。たとえば、『妊娠』。携帯検索クエ リーランキングでは、ほぼ常に上位30位以内に入る。PC検索ランキングではあまり目にしないが、携帯電話の持つ秘匿性や、パーソナルツールとしての浸透 度の高さがランキングを押し上げているのだろう。自宅のPCは家族と共有だったりして、あまりセンシティブなことは履歴が残るので検索できない、そんな事 情を考えると納得である。そうしたマーケットニーズに対して、カウンターソリューションとして「ルナルナ」を設計したことが同社の成功の要因と言える。

プロモーションでは2009年5月に本格的なテレビCM放映を開始、利用者を大幅に伸ばした。CM放映の目的は、ITリテラシーが高くない中関与層 への認知拡大と、サイトの安心感・信頼感の向上。内容が個人的なものだけに、こうした目的でテレビが利用されるのが、これまで紹介した本連載の事例と違う 点である。

一方、雑誌広告ではCMで伝え切れない内容を丁寧に説明する。メディアの特性で「広知（広くあまねく）」、「深知（深くよく）」を使い分ける。そこが同社のプロモーション戦略の優れた点だ。
テレビCMの放映により、中関与層、特に今まで入会の少なかった30代以上の女性会員を獲得した。テレビメディアの視聴層の変化を如実に現した結果となった。

同社ではこれまで蓄積した医学的データを、今後商品開発や学術論文用に提供することも視野に入れている。「＠cosme」同様、一定数以上の会員を獲得することで、集合知を資産として新たな展開を考えている。

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