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2010/03/01　宣伝会議連載　モバイルマーケティング注目事例(1)　細金正隆

WEBマーケティングの最前線をコラムでお届けする『宣伝会議』の連載「WEB MARKETER's view」。このブログでも、本誌と同じ内容がご覧いただけます。

モバイルマーケティング注目事例(1)

AR（拡張現実）は、情報のプラットフォームとしての可能性から各方面で期待されているが、そんなARの流行に乗っかりつつ、既存の技術を組み合わせたAR的な体験、いわば「なんちゃってAR」を行っているのがロッテのガム、フィッツの立体アプリキャンペーンである。

CMとCGMの掛け合わせで、ロッテのガム販売史上でも最大級の売上を達成したフィッツのダンスキャンペーンは記憶に新しいが、続編のＣＭが流れるなか、コンビニ棚の拡充にフォーカスしたマストバイキャンペーンになっている。

コンビニ限定販売の対象商品についているQRコードから専用アプリをダウンロードし、アプリ上で携帯カメラで商品を撮影すると、写真上に、バーチャルな佐々木希ちゃんが出現する。商品固有のシリアル番号を入力すると、自分の指示通りに手を振る、ジャンプするなどのアクションが可能になる。しかも入力するシリアル番号が増えると、できることも増える。

リピート購入させる仕組みを作ることが命題だったため、3つ以上買わないと希ちゃんのダンスは見られない仕組みになっている。もっとシリアルを入れると水着の希ちゃんが...という案もあったようだ。告知は自社ＷＥＢサイトとキャリア公式ロッテサイト、店頭ＰＯＰのみ。だがダウンロード数は予想以上に好調とのこと。コンビニ×携帯×タレントで、ガム離れが激しい若者に刺さった。

スマートフォンであればもっとリッチな表現も可能だろうが、ターゲットは若者を中心に幅広く取りたい。リッチを取るかリーチを取るか。リーチを取りつつも画像合成＋フラッシュムービーという落としどころで、ユニークで話題性のあるキャンペーンとなった。

マス広告に起用するキャラクターと商品の関係性を、いつでもどこでも想起させることができる手法は、今後さらに出てくるのではないかと思う。その先鞭をつけたキャンペーンのひとつである。

（『宣伝会議』3月1日号掲載分より）

written by: 電通 コミュニケーション・デザインセンター モバイル・コミュニケーション開発部 部長　細金正隆

エグゼクティブ・クリエーティブ・ディレクター、およびモバイル表現研究所所長。今年で、マス広告クリエーティブにかかわった年数とインタラクティブ領域での年数がほぼ同じになりました。

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